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资本推波助澜 电子烟行业面临洗牌

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发表于 2019-9-20 17:33:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
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当前,中国电子烟渗透率不到1%,但中国烟民基数大,有超过3.5亿的烟民,可以说国内电子烟市场发展潜力巨大;假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模就能够达到千亿级别。
正是因为看到了这一点,资本便展现其见缝插针的本事。目前的国内电子烟市场早已由蓝海变红海。虎投君预估,电子烟行业不可能一家独大,但也不可能像现在这样有上百家电子烟品牌,这个行业在今年就会洗牌,能剩下的可能就十来家,按照玩家们目前砸钱的速度,这一局面可能更早来临。

电子烟行业门槛低
美国电子烟的市场渗透率为13%,反观中国这一数据仅为0.6%。资本的嗅觉异常灵敏,面对这么一大块诱人的奶酪,都不想拱手让人。
于是三名互联网出身的创业者率先驶入赛道,朱萧木、“同道大叔”蔡跃栋和章晋源分别创办了福禄FLOW、柚子YOOZ、灵犀LINX,一时间行业震动。创业大咖罗永浩的入局本来就是自带流量,邀请陈冠希老师代言更是将电子烟行业燃爆。

到如今这样的电子烟品牌有上百家。做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的、甚至做投资的,形形色色的创业者们加入电子烟行业。
正如一句行业段子所讲,“过往三个月,几乎每天我都能够看到一个新的品牌诞生。”电子烟生产成本低,研发成本低,只要联系好深圳的代工厂,几乎每个人都可以去注册一个电子烟品牌。

电子烟渗透率不足1%,市场潜力巨大
理论上,国内电子烟产业还处于起步阶段,中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6%,对比美国13%的渗透率还远远不够。但是品牌之间的你争我夺已经在不断上演。
像悦刻、雪加、福禄等主流电子烟在争抢酒吧、KTV等渠道上也是费心费钱。“一个音乐节,同时有四家电子烟品牌一块去。”一位渠道商告诉虎投君“他们的心理就是,你去,我也得去。”
一个流传在各个渠道商之间的故事是,光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,是中国最大的夜店集团之一,旗下具有上百家酒吧),品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作,最初是1500万元,但后边又多加了1500万元,因为福禄找来说要出5000万元,悦刻要出7000万元。
寻找合作是一方面,为了争夺渠道,后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动。

在零售端,电子烟品牌通过给消费者更低的价格,切换其他品类建立起来的消费者用户群,甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动;在渠道商端,通过给渠道更高的进场费、更高的毛利,把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌。
在虎投君看来,这些后来者这样做无非是两种考量,一种是想短期之内跑量,因此可以融到更多钱,是典型互联网的做法——先烧钱,建立用户,然后再想办法下一步涨价盈利;另一种则是未必是想着能够进入这个渠道,但是通过这种报价就可以让零售体系与对手竞争。

疯狂砸钱过后,行业迎来洗牌
从2018年下半年开始,电子烟就已经成为了最热门的创业投资领域。5月,爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资;6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资,由源码资本领投、IDG资本跟投;12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元A轮融资;MOTI魔笛电子烟获真格基金A轮1000万美金投资。
据不完全统计显示,源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域,投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、新锐JUUL、龙舞、魔笛等电子烟企业。
随着越来越多的人参与到电子烟的浪潮中,随着行业的饱和度越来越高,多数从业者心里清楚,多数品牌都会死去,但多数人也同样相信,自己会是活下去并赚到钱的那家,这可能就是支撑着创业者坚持下去的勇气吧。
被电子烟浪潮裹挟前行的人慢慢的越来越坚信,这将是一个长期从事的事业,而不仅仅是一个风投的行业。一位电子烟创业者说“我相信电子烟是革命性的,以后会超过香烟,甚至完全替代香烟,就像燃油车代替马车,而新能源最终会取代取代燃油车一样的道理”。
对于电子烟行业的烧钱大作战,投资行业的人认为这就是资本的较量,目的就是尽快决出胜负,更快地将流量变现。“毫无疑问,这么多钱投下去,现在肯定是风口,而且它的商业模型确定性非常高,它不是一个伪命题,本身就是一个用户需要的消费品,是传统香烟更好的替代物。”英诺天使基金合伙人王晟说。

王晟还认为,正因为它是一个消费品,所以账是算得过来的,只是现在还在增长阶段,不用担心盈利问题。“增长就意味着投入,只要你减少增长的投入,这些企业立刻就变成了盈利公司。如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲,往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑。”
而目前阶段,因为海外市场的带动,所以供应链先于品牌发展出来,相对成熟,而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下,目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争,销售能力的竞争。
不过长期来看,电子烟还是高技术含量的行业。“今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同,就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样。所以,电子烟还有一个非常大提升空间,包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等,未来是技术、产品和渠道的综合竞争。”王晟说。
互联网公司的打法是,占据头部的流量,然后形成一定垄断,把这市场打下来。但是作为烟草品牌,类似于快消品,不可能一家独大,就像彩妆护肤,可以容纳几百个几千个品牌,每个品牌都有自己的生意。
钱总有烧完的那一天,市场也会趋于平静,目前
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