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从连续三季度第一到双11全满贯,小米电视凭何在凛冬中逆势增长?

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发表于 2019-11-14 17:26:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
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小米电视又火了。
业界一向看好小米电视迅猛增速,而此前小米电视连续取得三个季度中国大陆出货量第一的成绩也证明了这一点。但这还不够,在被视为引爆点的双十一上,我们看见小米电视又火了。
据官方口径,小米电视双十一在天猫、京东、苏宁三大平台都取得了电视品类销量/销售额双第一的成绩,实打实拿了一次全满贯。更令人咋舌的是,小米电视在32吋到75吋等6大尺寸段上也取得了诸多双第一的成绩。

事实上,早在这场购物狂欢节前,就有业内人士对电科技表示过:“小米今年销冠是拿定了,只是看领跑的步伐快或慢而已。”对于彩电市场而言,小米稳定高增速是一抹亮眼的存在。
更为重要的是小米高增速的背景前提是彩电市场走势下滑,据奥维云网(AVC)联合中国电子视像行业协会发布的国内彩电市场Q3季度总结,“国内彩电市场零售量为1034万台,同比下滑3.6%,零售额为277亿元,同比降低10.4%,量额双双下跌。”行业寒冬,固守阵地已然不易,遑论逆势增长?因此小米的增长态势还是要值得肯定的。

市场越冷,走势频频低迷,为何小米能够在其中脱颖而出,逆势上扬?在双十一大战中形成三大平台统治力,小米电视背后有太多的故事可以挖掘。
去做“感动人心、价格公道的好产品”
自2013年入局市场,小米电视用了5年时间站到了行业的前排位置。在去年8月28日,小米公司联合创始人、小米电视负责人王川在战略会上高调宣布,“2018年第二季度小米电视出货量登顶中国第一。”从一穷二白到行业前序,小米电视的增长速度有目共睹。
小米电视因而成功?背后的驱动力是我们一贯熟悉的小米模式吗?即普惠性价比。如果循着这个角度,我们会很容易陷入误区。便宜在一定程度上确实会刺激消费者购买,但在供大于需的阶段,市场演进将会完成从量到质的转变。
要想取得三平台销额双第一,价格不会是第一要素。更何况此前小米电视总经理李肖爽在接受媒体访问时就表示,“行业从来不缺便宜的产品,某平台上多的是,为什么它不能一年卖1000万台?”此外,他还指出“小米电视绝对不是最便宜的,市场上有很多针对性的竞价产品要便宜许多”。
高性价比让渡于Redmi红米电视,撇掉价格标签之后,小米电视核心竞争力在于创新。此前在回顾小米电视取得成绩的时候,小米CEO雷军表示“小米电视销量第一的原因就是持续创新”。
对于创新,电科技认为小米电视主要从两个角度展开。一方面是以尺寸位段为基准,去做同尺寸的用户最佳综合体验,而这也是目前小米在保持全尺寸位段统治力之后正在做的事情。如何去定位受众用户的需求,如何在产品立项上让制衡项更加合理,这些都是需要思考的问题。单纯拉低整体品类价格是一个做法,做好同品类价格最优解又是另一个做法,在合适时间需要对症下药。

同样是围绕价格,用户的需求决定了一切。在AVC数据中,今年9月彩电市场第一尺寸为55吋,在许久以前的市场中,用户可能会关心55吋“是不是太大了”,“价格会不会太贵”等问题,但时至今日他们还会更在意价格吗?答案一定是不会,他们的焦点早已到了品质层面。此外,65吋电视保持了3.5%的增长速度,成为增速最快的尺寸。在上游液晶面板产能释放之后,电视价格下滑,用户将会忽略掉尺寸价格转向品质体验,这一趋势在未来会愈加明显。
如何做最低价和如何做最优解,小米电视的命题将不断在两者之间进行权重考量。单纯拉低价格的情况也不是没有,70吋往上走的大屏也拥有足够的活动空间,但小米电视目前更倾向于去打造品质产品。所以小米电视模式的核心点是价格,更是价格空间内的综合体验,能够在合适的价格内精准触动到用户的需求敏感点。小米把这并不称为性价比,而是“感动人心、价格公道的好产品”。
发力高端市场对标万元旗舰
小米核心竞争力的另一方面则是冲击高端的技术创新,为了达到这一点,小米电视近日可谓是大招频频。分析当下彩电市场,不难看出虽然整体走势低迷,但在大尺寸、高端体验领域,产品依然有着不小的增速,在用户需求增长的大潮下,把握住高端市场这个增量点对小米来说至关重要。
在高端化的道路上,新近推出的小米电视5 Pro放了个大招。原因无它,小米电视这次首次采用了量子点技术作为新款电视画质升级的基础。液晶面板产能正不断释放,大尺寸电视将会迎来竞价阶段,要想在其中打出高端体验,新颖的面板技术会是核心因素之一。

相比于传统的LED背光液晶电视,量子点电视采用了量子点材料膜,在光致发光的效果下,它能够呈现出色域更加宽广、色彩更为纯粹的效果,因而优势更大。但这并不是小米电视发力高端的唯一之策,据小米电视总经理李肖爽透露,小米电视将会在明年第一季度推出旗下的OLED电视,同时在Mini LED背光、叠屏、8K等方面有所布局。此外,小米电视还将会通过NPU的AI算力来训练画质算法,从而为电视带来更为精准、全面的调优效果。

在开疆扩土方面,小米模式能够极大地提升硬件设备占有率,但在品牌忠诚度和换新复购认可方面,小米电视高端产品会更加合适。目前的市场情形对于小米电视是有利的,但在往后看来,小米模式核心点将会更加偏向高端化,通过技术创新来实现品牌价值最大化。“对标索尼三星万元电视画质”,小米电视5 Pro充分展露了小米电视未来的野心,而小米也需要为此付出更多的努力才行。

在小米电视前进的道路上,双十一取得大满贯的成绩会是一个很好的注脚,但远不是小米最终目标。它的目标还在更远处,星辰大海,迎接AIoT+5G时代的到来。
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