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7年,听出一个内容消费的新经济体

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发表于 2019-12-11 16:42:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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大加图说,人所不需要的东西,也就谈不上有什么价值。
换句话说,人人都需要的东西,就有无限价值。
【从蓝海到大江大海】
8.28亿。
这是2019喜马拉雅123狂欢节的销售总额(12月1日至5日24点),比上一年高出将近一倍。
都说知识付费以及内容的红利正在消失,但喜马拉雅感受到的还是持续地增长。
“趋势依然很明显——内容消费的参与用户规模,以及不同属性的消费规模都在快速增大。”喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军告诉华商韬略。

“内容消费的用户还在翻番地增长,趋势还在继续。我们依然认为,现在尚处内容消费早期。市场持续扩张、渗透,更多人群加入进来,这个大趋势是明显的。”
七年前的春节,已多次在互联网行业创业的余建军坚信,在线音频会有很好的市场前景,他决定试一下水。半年后,喜马拉雅上线了。
余建军给喜马拉雅赋予的使命是:用声音分享人类智慧,并借世界最高的山脉喜马拉雅表达自己的雄心。
7年过去,喜马拉雅已是中国互联网内容消费里至高至广的一极。它提供着海量的音频内容,汇聚着海量的人群,不但将无数人连接在一起,而且也粘了起来:很多过去听广播的人,现在都改成了听、甚至只听喜马拉雅。
快速变幻而不确定的环境,让人们对知识的需求、对内心的观照、对精神的追求都与日俱增。喜马拉雅不但凭借线上音频这一创新平台,开创了满足人们精神内容需求的商业蓝海,也以持续的内容品类和商业模式创新成为了内容产业和内容消费的大江大海。

2016年6月,余建军尝试将内容商业化并推出音频内容付费模式,马东奇葩说团队的《好好说话》率先试水,每天6-8分钟音频,全年定价198元。结果上线24小时,卖出2.5万套,销售额突破500万,10天后销售额超过1000万。
此后,《晓说》、《马红漫:巴菲特价值投资50讲》等大牌节目纷纷入驻……
也是那一年,全国人民迎来了除“双11购物狂欢节”以外的第二个狂欢节——123知识狂欢节:由喜马拉雅发起的国内首个内容消费节。
“我们看到双十一对电商的拉动,因此希望将这种模式引入到内容行业,通过这样的一节,来培育线上音频内容的消费文化,推动行业的发展。”
最终,喜马拉雅的首届知识狂欢节,于当年12月3日实现总销售额5088万,接近淘宝“双11”第一年的销售额。
由喜马拉雅带动,整个音频内容高潮迭起的2016年,也被称为知识付费元年。
之后,中国的知识付费经济获得了井喷式发展,知识付费领域诞生出大大小小无数的玩家,知乎、豆瓣、果壳等纷纷入局,一起推动全民内容消费热情高涨。
接下来的每一年,喜马拉雅狂欢节的销售总额也都翻跟头式地增长:2017年为1.96亿,2018年为4.35亿,2019年8.28亿。
高速增长之下,“线上声音”成为一门新的事业和产业。
据不完全统计,截至今年12月3日12点,2019喜马拉雅123狂欢节已有上百个专辑销售额超过百万,跻身“百万俱乐部”,多个专辑销售额破千万。
2018年,喜马拉雅还打破付费和消费的边界,突破知识的范畴。当年,他们将123知识狂欢节的“知识”二字去掉了,也拿掉了对付费内容的品类局限。
从知识付费不局限于知识,这也是余建军对喜马拉雅价值创造的边际拓展和衍伸。
观察者们常以把握机会型、创造机会型、套取价值型以及创造价值型等划分企业,企业家也常以这些来审视和定义自己。
余建军和喜马拉雅对自己的定义是:创造价值。
喜马拉雅是余建军的第五次创业。已把一路过来的成败得失都想得清楚的他,从一开始就非常清晰而坚定:
喜马拉雅当然要把握机会,但更重要的是创造机会,而且必须创造价值——在产业链条的每一个环节上都要创造价值。
比如,必须给所有内容供应者创造价值和增值。
【持续成长的基石】
喜马拉雅进军“知识付费”的起源,要追溯到2016年的初夏——那个马东在北京望京撸串的夜晚。烤架上的掌中宝还没熟,马东和余建军说了自己的一个想法:
我想做一个教人讲话的节目。
余建军听明白了马东的话,而且看到了又一片喜马拉雅可以创造价值的蓝海:有需求的不仅仅是听众,还有老师们。

余建军把所有在喜马拉雅开设课程或者分享内容的人都称为老师,无论对方是大名鼎鼎的明星、大家,还是年纪轻轻的人气主播。
“当老师们做了很多研究和探索,但却无法将成果更广泛地分享时,他们是痛苦的。”余建军说。从此出发,喜马拉雅又开出线上音频的新大陆:邀请各个领域有造诣的名家大师或者影响力人物制作音频产品,到线上分享及销售。
“而且,我们不只是邀请他们来,给他们平台,也会从产品创意开始就参与到整个过程,包括运用我们平台大数据对观众需求和习惯的了解与把握,让课程不仅包含知识,还做得轻松、简单、易懂,像一个知识糖果,寓教于乐。”
《孙子兵法》有云:故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。意思是,木石的性情是平坦安稳的,而一旦将其放在险峻陡峭的地方,就会往下冲,势不可挡,善战者最善用此势。
把老师们放到了喜马拉雅这个高峰的余建军,由此开始了和老师们的一连串价值新创造:
余秋雨的《中国文化必修课》、张其成的《易经》、齐善鸿的《道德经》、王阳明的《心学》,以及于晓非的《金刚经》等,这些原本离人们生活甚远的中国传统文化,开始饶有趣味地在喜马拉雅上与听众朝夕相伴。
当然,把石头从平坦安稳的地方转移至陡峭险峻之处,这并非易事。余建军说,为了请余秋雨出山,喜马拉雅的编辑于门口等待,冰天雪地里站了三个小时。
“我自己也上场了,我去跟余秋雨先生吃饭、聊天,和他分享喜马拉雅的第一个价值使命——分享人类智慧。”余建军回忆道。
在很多人看来,于音频行业而言,知识付费更像是头部KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的变现特权。也只有像马东、余秋雨这样的一线知识明星,才可以把“开课”和“千万级别的收入”划上等号。
在喜马拉雅,这个局限也早已被打破。取而代之的是各品类的垂直知识内容也开始越发受到用户关注,各平台也开始有的放矢地对各个垂直品类领域的内容进行扶持。一些不是大师的老师,也成为著名的影响力人物和IP。
2017年开始,喜马拉雅除继续推动明星、大师的内容,也开始着手从民间发掘“老师”,至今孵化出2000位知识网红以及超过10000节付费课程。
这一工程,吸引大量的内容创业者涌入喜马拉雅,为自己赢得了人生的第一桶金;也开创出一个新的职业,甚至成为许多人实现自我、创新创业的新道路。
大学没毕业就已经稳坐喜马拉雅有声书领域第一大V的紫襟,在粉丝们“纸巾”的爱称中,迎来了自己百万月收入的新人生。
“作为一个在喜马拉雅上有超过4000万播放量,9.8(现在已经10.2)万粉丝,全网1.3亿播放量的主播,而且做的是创业类的节目,靠着这个,我拿到2轮融资。”蛋解创业栏目大V蛋蛋骄傲地在知乎上发帖。
如果说,“耳朵经济”的崛起为所有的声音从业者打开了一扇门,那么喜马拉雅则负责将这群人领进门来。
这些人,可能曾经是播音主持、配音演员等专业从业者,也有可能是企业职员、高校教授、一线工人、退伍军人、家庭主妇甚至残疾人。他们凭借其独特的声音魅力和“知识”造诣,成为喜马拉雅的价值创造者,也成为改变自我和他人的人。
对这些人,喜马拉雅给予的是从运营、流量、资金等全方位的支持。比如,开设内部大学,提供成为优秀主播的策略、方法论培训;运营大数据和平台经验,帮助他们更好地打磨产品以及提升自己,以及出资支持内容的创作。
通过这两大对内容供应者的价值创造,喜马拉雅得以在PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)、UGC(User Generated Content,用户生产内容)两大领域都找到自己的价值创造点并建立优势,进而也得以更全面地体贴和满足用户需求,为用户创造特殊价值,最终形成用户、主播及平台方三赢的局面,形成整个产业链的良性发展与循环。
“我们要做的是事事利他——这是喜马拉雅的价值观。”
余建军说,企业的发展当然要有利润,而企业获得利润的唯一可持续之道,就是为所有相关者持续创造价值。
某种意义来说,把握住了音频内容风口的余建军,却是风口论的反对者。他要的不是一时的风光和快速发展,而是安安静静地持续创造价值,在每一个价值点上都创造价值,并且凭借持续的创造,打造一家永续发展的公司。
这也是喜马拉雅得以不断成长壮大的基石。
【价值的延伸与创造】
“直到现在,123狂欢节还是以知识为核心的。”余建军很坚定。
那为什么要从2018年的123狂欢节开始,去掉“知识”呢?答案是,让各种不同层次、不同群体、不同场景的精神需求,都能够得到引领和满足。
“我们发现,用户中有一部分是非典型知识的消费人群。”余建军说,即便是知识付费的人群,知识之外也都有非知识类内容的消费需求。
“比如,有的人平时上班已经压力很大了,下班路上就希望能轻松点。于是我们引入了有声小说、广播剧,也针对妈妈和孩子、年轻人的个人成长等,将一些知识付费做得轻松。”
“或许,在更高级别的文明看来,你我只不过是虫子。”2019年12月1日,当《三体》广播剧在喜马拉雅上线时,听众们沸腾了。
《三体》是喜马拉雅在“知识”之外的最新力作。“投入是千万级,这是史无前例的。版权、制作、宣发等等,我们都把它当成一部电影来做。”余建军说。

在内容品质、内容创新方面,持续创新与精进,也是喜马拉雅价值创造的重要部分,是其区别于其他流量型平台的核心。某种程度来说,喜马拉雅是最大的音频平台,但同时,它也已经是中国最大的音频内容制作平台了。
在培养和壮大“知识”之外的内容方面,喜马拉雅也是全方位的配套努力。
诺贝尔文学奖获得者莫言说:“文学最大的用处,就是它没有用处。”对于人类而言,平日里“没有用处”的文学却常能成为精神滋养的沃土。
2018,喜马拉雅开始上线文学作品。《平凡的世界》自上线以来,收听量已破3000万,《活着》上线第一天收听量就突破了70万,迄今不到两月收听量已过300万。
同样受到听众欢迎的还有《百年孤独》、《月亮与六便士》、《骆驼祥子》、《悲惨世界》、《老人与海》等多部世界文学经典作品。
“文学经典的价值是很大的,如何让这些价值付诸到当代年轻人的身上,是我们一直在思考和在做的。”余建军表示。
内容更加丰富之后,为推动更多人有兴趣收听内容,余建军还在过去更注重知识的专业大师、老师的基础上,邀请更多人气明星成为内容的创造者。
在今年的狂欢节上,喜马拉雅可谓明星名人好课好内容云集,仅明星领域,就有包括易烊千玺、邓伦、张艺兴、张国立等在内的超200位明星上喜马拉雅当主播。

为何能吸引到这些名气甚至比喜马拉雅还要大、从收入上来说也不划算的明星,花这么多的时间做内容或课程?
余建军的办法还是依靠创造价值。“挖掘他们的知识属性、陪伴情感属性,以此为用户提供更好的体验和价值。”更通俗地说,就是帮助这些明星去发掘他们可以通过音频方式实现的新价值,然后将其价值实现出来。
余建军说,如果对一位老师而言,喜马拉雅认为自己无法为其创造增值,那么这位老师再大牌也不会是他理想的合作对象。
当然,对余建军而言,价值创造的定义不止于经济和物质的层面,更包括社会和精神的层面。与明星大家们一起为社会创造增值,也是创造价值的重要部分。
以余秋雨的文化公开课为例,真正能打动余秋雨的,或许就是通过这种方式,让数千万人以一种前所未有的方式分享到他一生的治学成果。这不但被余秋雨认为是自我人生价值的重要实现,也是他们一起对社会价值的创造。
令余建军非常感动的是,余秋雨不但答应将自己原本是开博士班的课程亲民化搬到喜马拉雅,而且还将以前的博士班干脆停下来,专门一心一意做《中国文化必修课》。至今,该课程已累计拥有将近7000万人次收听。

过去被认为与普罗大众有着天然鸿沟的高深与专业文化,因此进入寻常家。
“喜马拉雅会像它的名字一样,不停探索,勇攀高峰。一是做到内容海量丰富;二是让每个人各取所需;三是积极、正向的引导,不断向善、向美、向好。”
狂欢跳出知识的框架,内容付费的海洋也因此更加广阔。
【内容消费的阿里巴巴】
内容消费,不仅是为了获得知识,还是为体验感买单。
耳朵一直拥有消费能力。
比起不便携的报纸、笨重的电视机,小巧灵活的收音机在传播上的优势不言而喻。第二次世界大战时丘吉尔的战间演讲,美国大萧条期间罗斯福的炉边围话……在许多重大的历史事件中,声音一直是人类获取讯息的重要媒介。
移动互联网爆发后,在国内,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频应用开始陆续诞生,内容形式也逐渐由FM衍生出有声读物、财经、历史等知识付费和脱口秀内容;早期的移动电台,开始向面向大众需求的全方位音频平台定位转型。
今日头条、微信公众号、抖音、快手以及美拍等社交平台上,那些拥有高知名度、固定粉丝群和品牌调性的大V,也已开始尝试音频内容的创作。
在国外,亚马逊排名前列的畅销书几乎全是有声版。奥巴马和克林顿都因录制有声书分别获得两次格莱美“最佳朗读专辑奖”。
为用声音更好地连接人与人,喜马拉雅还开通了直播服务。
“和视频不一样,我们的直播更偏向于用户互动型,你可以理解成是广播电台节目的升级版本。”余建军介绍:“我们也培养了很多直播主播,让主播获得收益的同时,用户也能够获得跟这些优质课品产出者有一个互动机会。”
这进一步丰富了消费“声音”的范畴和便捷,也让耳朵经济进入新的时代。
2018年,网络音频听众规模达6.61亿,其中超三成听众购买过付费网络音频,41.18%的听众表示愿意为网络音频节目付费。截至2018年6月,国内有声阅读用户规模已达2.32亿,占网民总体的28.9%。
在线音频内容也因此成为内容产业中的重要组成部分,越来越多原本不属于“耳朵”的人,成为行业的创业者、供应者、消费者。喜马拉雅这样的大平台,则建立起一个从生产到消费全方位推动产业发展的生态,并将生态越做越大。
全世界都在看好音频市场。世界互联网巨头亚马逊推出了自己的Echo Sub智能音箱,旨在发力音频内容。互联网女皇玛丽·米克尔在其最新公布的报告中也明确表示,音频产业在全球都拥有较为广泛的用户群体,市场增长前景巨大。
2015年11月23日,《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件下发。
文件指出,积极发挥新消费引领作用,是加快推动产业转型升级、实现经济提质增效的重要途径;是畅通经济良性循环体系、构建稳定增长长效机制的必然选择。
信息消费被明确为新消费的重要组成部分,这也进一步让音频市场前景光明。
余建军因此认为,线上音频内容市场才刚刚开始,“就像十几年前的商品电商那样。”
双11购物狂欢节的兴起,带动了移动支付、快递物流、数字商业服务、原创品牌等多个产业的发展,也重塑了服饰、美妆个护、家电等许多行业的运营模式。
如今,喜马拉雅123狂欢节背后,也是耳朵经济整个产业的蓬勃发展。喜马拉雅,也正如电商的阿里一样,除了充分把握市场机会,更在身体力行地通过产品、技术以及内容创新去创造价值、创造机会,从而培育和引领整个市场。
“我觉得,未来是一个‘三人行,必有我师焉’的时代。人人都可以当老师,人人都可以跟别人学习。一切才刚刚开始,未来的画卷还在不断地打开,我们可以一起享受这个画卷不断打开的过程。”余建军畅想道。
因为始终坚持创造价值,事事利他,并已在行业的每一个价值点成为了推动持续前进的力量,余建军对喜马拉雅的未来也具有十足的信心——
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