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代言贪新、剧集恋旧,新常态明星商务研究

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发表于 2022-8-9 16:17:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
《星汉灿烂》播到中段,可算来了些广告。说来也是暑期档播放热度TOP3的剧了,但《星汉灿烂》前期开播0广告的裸奔尴尬,与同平台前一部大剧《梦华录》40+的品牌广告,形成了天壤之别。

这般诡异状况,自然也引来了饭圈争风和群众讨论。进而,广告数量竟然晋升为剧集鉴爆的新指标。也是,审美多元、口碑争议、数据掺水,商务好歹是“经济理性人”——广告主们用钱投票的。

此前硬糖君也讨论过上星剧有了权威的广电官方CVB收视率后,鉴别热不热播算是有了依据。而网播剧的鉴爆标准则众说纷纭,各大网络榜单都被质疑过真实性、被嘲过“水榜”。如今,剧粉还没把哪家榜单更权威争明白,又多了一个招商指标。

可另一方面,《星汉灿烂》因为广告少被剧圈嘲扑街,但剧粉和主演吴磊、赵露思的粉丝却不以为然。因为哥哥姐姐新官宣的代言不少,证明金主爸爸非常认可该剧对演员的加成。至于平台剧集招商不利,那怪不到演员。



更值得注意的是,与《星汉灿烂》完全相反,剧集招商中备受青睐的《梦华录》,主演刘亦菲、陈晓,无论是剧集播出期间、还是剧集播完一个月了,都没有新增代言。粉丝左等右等,只等来了近日陈晓有一个无title的推广。这也太不符合他现在的热度和地位了,已婚男就这么不招人待见?

事情的本质是,金主爸爸在投放剧集广告和选品牌代言人时,表现出巨大的喜好反差。这究竟是品牌主的审美割裂,还是另有隐情?

剧集招商,就认“熟脸”?
关于热播古偶剧《星汉灿烂》前期招商冷清的原因,影视公司前剧集商务从业者Una给硬糖君分析,可能是时间紧迫和性价比的原因。

众所周知,今年暑期档都成了“空降档”,观众期待的大剧定档定得相当仓促。而剧集定档播出仓促,打破了平台的排播节奏,是一定会影响招商的。一方面,这样会压缩招商周期。另一方面,中插口播等重要的广告形式都来不及拍摄,自然不会受到金主青睐。

但同为空降播出、同为古偶剧的《沉香如屑》,招商明显没受到影响。这可能是因为它杀青时间比《星汉灿烂》早了两个月,而且集数比《星汉灿烂》少了18集,后期自然也早于《星汉灿烂》至少一个月完成。《沉香如屑》2月就早早定下了OST阵容,而《星汉灿烂》开播前期甚至没有OST。谁更仓促,一目了然。



当然,《沉香如屑》的招商数量多,不仅仅是因为时间充裕,还有B端品牌金主爸爸对杨紫扛剧能力的认可。“品牌主是看性价比的,一部剧的定价也很重要,平台评级、卡司、主创、剧本和敞口(商业化的机会开口)都会影响定价,古装剧的敞口是先天低于现代剧。”Una告诉硬糖君。

不难看出,《星汉灿烂》是平台主推的暑期档大剧,所以广告定价可能不低。但如果将吴磊、赵露思这类有待检验扛剧能力的新生代演员剧集,定价到和顶流大剧一个价位,可能就会影响剧集招商。因为同等价位,品牌主肯定更愿意选熟悉的老面孔剧集,保险一点。

而《梦华录》的广告多,除了刘亦菲、陈晓是品牌主认可的“老面孔”外,还有可能广告定价也相对较低,性价比显得更高。《梦华录》剧集的很多中插都是配角管云鹏拍摄,证明品牌投的钱没有多到可以请主角来拍。早年大剧可都是主角或重要配角来拍中插的。而《星汉灿烂》的配角郭涛、曾黎、保剑锋,如果请他们来拍中插,想来没有管云鹏便宜。

不过按理说,平台长期合作的品牌那么多,为何会让一部暑期大剧前期招商挂0?

“那就是押注的问题。”Una给硬糖君举例,假如平台长期合作的一个品牌是约定期内拿3000万投放,暑期档一个大剧定价是1500万。那么,它只够投两部,可能就押注到同平台的《三体》或《玉骨遥》了。

而且今天的品牌主早不如从前看重剧集投放,因为剧集的转化价值不如直接找代言人或直播带货。品牌主整体拨给剧集的投放预算在降低,很多品牌主会倾向于押注待播剧多的新生代演员代言,但不会冒险投其主演的剧。如果剧火了,品牌主就是蹭上了代言人的流量。如果剧没火,到期可能就不续代言了。

所以,待播剧数量严重影响新生代演员接商代的能力。于是乎,平台签约长期合作的演员也就越来越多。那些我们抱怨怎么“哪哪都有他/她”的演员,比如吴磊、刘宇宁,和平台可能都是有深度合作的。剧播火了,平台能拿到演员后续的商务分成,也算是弥补平台招商下滑的损失。

这些被称为平台亲闺女、亲儿子的演员,不是白白被“奶”资源的,更不是谁格外“会做人”“有后台”,毕竟是有商务分成的。硬糖君一想,这相当于是把限定团的分约模式推而广之。只是分到你哥哥姐姐手中的钱,不如粉丝想象的多。

刘亦菲陈晓太挑,吴磊赵露思便宜?
“要么是太贵,要么是太挑。”Una简明扼要回答了硬糖君开篇的问题。

在她看来,刘亦菲、陈晓在《梦华录》之后,不可能没有品牌主找。那么,没有新增代言的原因只能是这两个。

翻看一下刘亦菲、陈晓近年的代言,就不难看出,他们两个接商务都是在意口碑,喜欢选大牌,尤其是国际大牌。刘亦菲是天梭、资生堂、LV等,而陈晓是一汽大众、飞利浦、瑞士芝柏手表、美国吉列等。

那么,现在大牌为什么不趁热选择他们代言?整理一下现有顶流的代言就不难看出,大牌的坑位其实都被瓜分差不多了,只能看谁家有变动、不续了,刘亦菲、陈晓才有机会拿下。而且很多大牌越来越倾向于以大使名头押注新生代演员,之后再升级为代言人。

年轻演员相对刘亦菲、陈晓的优势,是价格低。品牌主认可熟悉的“女神”刘亦菲,会去投她主演剧集的广告,最低也就需要几十万到几百万不等。但刘亦菲的代言应该是千万级别,这就完全是两码事了。

而吴磊和赵露思就相对便宜。坊间传闻吴磊团队是看品牌大小定价,如果大牌少点也无妨。赵露思此前一直是出了名的便宜,同等咖位里性价比最高的。但今年两部剧一播,现在的赵露思应该也涨价了。



“除了演员自己挑剔外,品牌还会考虑他们的带货能力。”品牌营销从业者苏格拉认为,刘亦菲、陈晓属于国民好感度高,但是不带货。年轻流量演员的死忠粉多,是因为他们的江湖地位不稳,需要粉丝以实际行动、比如买买买来巩固。而刘亦菲、陈晓这类资历老的演员,已经不需要粉丝通过数据来证明他们的江湖地位,死忠粉做数据、带货能力就会差点。

至于为什么同为“老面孔”翻红的王心凌却新增不少代言,苏格拉认为,王心凌是属于有出圈话题度、各个渠道的数据表现都很好,热播网剧的流量和这种大众话题还是不能比。

而且不难看出,芒果综艺和受捧“浪姐”之间,应该也是有利益分成挂钩的签约关系。王心凌接下来大概率还会上好几个芒果的衍生综艺,王心凌的商务应该也有平台的助力,没有平台会白“奶”艺人。

代言数量≠红不红
就像剧集爆不爆真不能用是否有大量中插广告来界定,即便刘亦菲、陈晓代言少,也没人会质疑他们的江湖地位。“其实通过接代言的数量来反推艺人火不火,是一件特别扯的事情,但现在很多人都信这一套。”苏格拉一语道破梦中人。

饭圈热衷于攀比代言数量,群众也逐渐被洗脑信了这套逻辑。但实际上,影响代言的因素很多,除了明星意愿——挑不挑、贵不贵,还有最重要的——团队的商务能力。

“顶流都很挑,我见过最不挑的就是王一博了。”苏格拉透露。这可能和乐华要上市有关系,毕竟都是王一博撑起了乐华IPO招股书里的业绩收入。所以同等流量中,只有王一博的代言迅速达到30+,现在直逼40+。同样地,许光汉并不比李现红,但他的代言数量多于李现,这也是团队的差别。



220809161651.png 商务团队如果能力很强,主动性也很强,效果差距就大了。那些着急在热度期变现的艺人商务团队,就会把艺人的商务代言权益发散到圈子里,各个拉皮条的中间公司则会积极响应,这些“皮条客”包括有接商务代言能力的娱乐营销公司、有品牌资源的娱乐公司。只要他们帮这位艺人接到代言,就能得到分成。

当然同样地,因为中介商的层层分成,艺人赚到的不如想象中多。但这样的艺人,会看起来代言特别多,相当于一种薄利多销的代言模式。

而有些艺人不着急变现,或者商务团队很废、很佛系就会被动地等着甲方上门。他们自以为艺人火了、有热度了,那自然会有甲方找上门来,而不是主动舔着脸去找甲方要资源。

“说白了,这也是国内在品牌营销领域不太成熟的表现。”苏格拉总结道。Una也认为,品牌营销其实比较混乱,有很精明的甲方,也有很蠢的甲方,导致有很多浑水摸鱼的机会。

硬糖君此前也讨论过国内体育经纪问题。其实明星商代和明星本身个人价值是相辅相成的,国内体育明星经纪沦为赚快钱的浮躁行业,而没有形成像国外一样品牌和体育明星的“长情”捆绑,实在是一种遗憾。

现在看来,娱乐明星这一块的浮躁风气更盛,市面上充斥着各种五花八门的短代title,换代言人比翻书还快,真正能把艺人形象和品牌挂钩的,少之又少。看来,也不怪品牌主代言贪新,毕竟内娱大环境所致,大家都今朝有酒今朝醉罢了。
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